Dzisiaj temat wpływu społecznego. Opowiem o tym dlaczego ulegamy wpływom, o regułach, które sprawiają, że łatwiej nas podejść i o tym jak bronić się przed niepożądanym wpływem.

Wpływ społeczny

Chyba nie ma lepszego momentu na to żeby mówić o wpływie społecznym niż czas wyborów. Możemy na gorąco obserwować to, jak kandydaci próbują na nas wpływać, przypodobać się nam, zbliżyć się do nas. Jeżdżą po kraju, pojawiają się w dużych miastach i małych miejscowościach. A po drodze wielokrotnie podkreślają, że ich matka, brat, siostra, ciotka czy ktokolwiek z kim mają coś wspólnego, pochodzi z miejscowości w której akurat są. Odwołują się do poczucia wspólnoty, podpierają się autorytetami – generalnie robią, co mogą żeby na nas przekonać i żebyśmy na nich zagłosowali. Ale wpływ społeczny nie dotyczy tylko polityki i wyborów. W reklamach pełno jest przekazów, które obliczone są na wywołanie w nas określonych reakcji. Patrząc na to wszystko z lotu ptaka widać, że różne grupy interesów walczą o naszą uwagę i próbują na różne sposoby skierować ją w korzystnym dla siebie kierunku, żeby potem móc wykorzystać odpowiednie narzędzia wpływu osadzone głęboko w procesach, których przeważnie nie jesteśmy świadomi a które bardzo mocno wpływają na nasze reakcje i decyzje. Wszystko to ma oczywiście na celu uzyskanie naszej zgody, aprobaty i skłonienie nas do powiedzenia TAK. A są na to tysiące metod i sposobów, które potrafią być naprawdę skuteczne. Oczywiście to nie jest tak, że wszystkie te techniki i metody działają niezawodnie, one po prostu zwiększają prawdopodobieństwo, że zachowamy się w określony sposób a to już i tak dużo dla tych, którzy chcą na nas wpłynąć. Dzisiaj nie będę skupiała się tak bardzo na technikach czy narzędziach wpływu i manipulacji, bo jest tego tyle, że miałaby tematy na parę lat gdybym chciała o tym wszystkim opowiedzieć. Dlatego spojrzymy na to, co leży u podstaw działania tych technik. I tym czymś jesteśmy oczywiście my sami i to według jakich mechanizmów funkcjonujemy. Na zewnątrz ciężko nam dostrzec te mechanizmy, ale one wyzwolone popychają nas w określonych kierunkach. Dzisiaj zobaczymy, co dzieje się pod powierzchnią a potem połączymy to z naszymi zachowaniami i reakcjami żeby lepiej zrozumieć jak to wszystko działa w praktyce. Naprawdę dobrze w dzisiejszym świecie mieć świadomość tego jak to działa, nie tylko po to żeby skuteczniej się bronić przed niepożądanym wpływem, ale też żeby wiedzieć kiedy temu wpływowi ulec i ułatwić sobie życie Bo przecież o to nam zwykle chodzi w tym złożonym świecie. Szukamy szybkich sposobów na zweryfikowanie tego czy coś jest dla nas korzystne i dobre czy nie. Często opieramy się na uproszczeniach, posługujemy się skrótami w stylu – jak coś jest drogie to jest dobre albo jak ekspert coś mówi to pewnie wie co mówi. I generalnie to jest w porządku pod warunkiem, że nie wmieszają się w to osoby trzecie, które te mechanizmy wykorzystują dla własnych korzyści. Na tym właśnie polega manipulacja. Problem w tym, że tym, że odcinając się od tych skrótów, które bywają pożywką dla różnej maści oszustów, odetniemy się też od ważnego narzędzia ułatwiającego nam podejmowanie decyzji w zalewie komunikatów, bodźców i informacji. Czyli to nie jest dobre rozwiązanie. Lepiej nauczyć się odróżniać pomocny wpływ od manipulacji, bo inaczej będziemy między młotem a kowadłem – nie będziemy mogli ani uprościć procesu podejmowania decyzji ani wszystkiego przeanalizować. Szczególnie, że styl naszego życia nie wspiera refleksji – często jesteśmy zmęczeni, zestresowani, spieszymy się – a to powoduje, że sięgamy po najprostsze, najbardziej dostępne i na pierwszy rzut oka niezłe rozwiązania. A bywa, że tam jak pająk w pajęczynie czeka już na nas ktoś kto chce to wykorzystać. I co ciekawe, nawet jak jesteśmy względnie przytomni i wypoczęci to wcale jeszcze nie znaczy, że nasza sytuacja się znacząco poprawia dlatego, że często nie jesteśmy świadomi tego, co wpływa na nasze decyzje, nie mamy pojęcia o tym jakie mechanizmy wywołują w nas takie a nie inne reakcje. Nie jesteśmy świadomi nawet swoich motywacji, po prostu działamy w oparciu o czynniki z których sami nie zdajemy sobie sprawy. A to otwiera drogę do wpływania na nas tym, którzy chcą zmienić nasze wybory, zachowania, sposób myślenia, emocje a nawet postrzeganie nas samych przez nas samych i wykorzystać to dla własnych korzyści. Dlaczego tak trudno nam te mechanizmy zobaczyć?

Automatyzm i bezrefleksyjność

Dlatego, że różne techniki wpływu uruchamiają w nas procesy, które są automatyczne i bezrefleksyjne. Mamy dużo takich mechanizmów czy reguł według których toczy się nasze życie społeczne. Nauczyliśmy się w nie wierzyć, bo mamy z nimi kontakt od dziecka i jesteśmy z nimi tak oswojeni, że wydają nam się oczywiste dlatego nawet ich nie zauważamy ani nie kwestionujemy. To nie brzmi dobrze, ale to, że ich nie zauważamy czy to, że one sobie działają bez naszej kontroli to jeszcze nie znaczy, że to jest coś złego, bo te automatyczne, uproszczone i bezrefleksyjne mechanizmy zwykle dobrze nam się sprawdzają szczególnie, że tak jak już powiedziałam mamy ograniczone możliwości poznawcze w świecie, który bez przerwy zalewa nas nowymi informacjami. W takim świecie takie automatyzmy czy reguły po prostu ułatwiają nam poruszanie się w tym chaosie i pomagają w podejmowaniu decyzji. Kłopot zaczyna się wtedy kiedy te reguły zostaną wykorzystane jako narzędzie wpływu żeby nakłonić człowieka do czegoś, co na pewno w jego interesie nie leży, a tak się dość często dzieje. Ułatwia to fakt, że  procesy automatyczne mogą być uruchamiane przez określone bodźce nawet wbrew naszej woli. Techniki wpływu właśnie na tym się opierają – wyzwalają określone wzorce zachowań. I co jest trochę straszne to to, że większość z nas niewiele o tym wie – a to sprawia, że jesteśmy właściwie bezbronni. Dlatego dobrze byłoby poznać te mechanizmy. Według profesora Roberta Cialdiniego istnieje kilka mechanizmów czy reguł wpływu, które wyjaśniają działanie różnych technik wpływu. To te mechanizmy i reguły są silnikiem napędzającym różne techniki wpływu. Ale co się składa na ten silnik? Jakie to reguły i jak rozpoznać ich działanie  w naszej rzeczywistości?

Reguły wpływu

Według profesora Cialdiniego jest sześć takich reguł – reguła wzajemności, konsekwencji i zaangażowania, społecznego dowodu słuszności, lubienia i sympatii, autorytetu i niedostępności.

Reguła wzajemności

Reguła wzajemności mówi o tym, że powinniśmy zawsze starać się odwdzięczać komuś kto coś dla nas zrobił, dał nam coś albo wyświadczył jakąś przysługę. To jest bardzo silna reguła, bo na niej tak naprawdę oparte jest działanie całego społeczeństwa. Wpaja nam się tę regułę od dziecka i piętnuje się ludzi, którzy się nie odwdzięczają. Dlatego ta reguła ma niesamowitą siłę a przez to narzędzia wpływu, które są na niej oparte działają bardzo skutecznie. Wykorzystanie tej reguły przez ludzi, którzy chcą wykorzystać nas, może powodować, że odwdzięczymy się komuś za drobną przysługę dużo większą przysługą tylko po to żeby tej reguły nie złamać. Jeżeli na przykład jakiś namolny sprzedawca, którego nie lubimy i który próbuje nam wcisnąć jakieś dziadostwo, aktywuje w nas ten mechanizm na przykład dając nam coś to może wywołać właśnie taki efekt i spowodować, że weźmiemy jego mrówkę i wręczymy mu słonia. Dlaczego? Bo bardzo trudno oprzeć się tej regule nie tylko ze względu na presję zewnętrzną, ale też dlatego, że nie odwdzięczenie się wywołuje w nas mało komfortowe uczucia. I żeby zmniejszyć ten dyskomfort czasem jesteśmy skłonni mocno przesadzić z tym odwdzięczaniem się i na to właśnie liczą różne osoby i firmy, które chcą zbić na nas interes. Gdzie i kiedy można zaobserwować działanie tej reguły w akcji? Na przykład w sklepie. Kiedy dostajesz darmową próbkę czegoś albo ktoś częstuje Cię serkiem, napojem czy innym ciastkiem wtedy uruchamia w Tobie mechanizm, który zwiększa prawdopodobieństwo, że w ramach odwdzięczenia się kupisz dany produkt. Ale to jeszcze nic. Ta reguła może być naprawdę bardzo niebezpieczna, szczególnie kiedy dotyczy związków świata polityki i biznesu albo branży medycznej z lekarzami. Firma x daje politykowi albo lekarzowi coś a on czuje się zobowiązany żeby działać na jej rzecz. I nawet jak wydaje mu się, że tak nie jest, to tak najczęściej jest. Następna reguła to reguła konsekwencji i zaangażowania.

Reguła konsekwencji i zaangażowania

Jeżeli kiedyś składałeś jakieś obietnice to pewnie wiesz jak działa ta reguła. Jeżeli złożysz obietnicę to potem dążenie do konsekwencji będzie Cię popychało do tego żeby ją spełnić, nawet wtedy kiedy nie będzie dla Ciebie najlepszy interes. Lubimy działać w zgodzie z tym na co wcześniej się zdecydowaliśmy, co wcześniej zadeklarowaliśmy. Jak już wygłosiliśmy jakąś opinię, to mamy tendencję do tego żeby się jej trzymać albo brnąć w coś co niekoniecznie jest mądre, tylko dlatego, że chcemy być widziani jako ludzie spójni i konsekwentni. Czemu tak jest? Bo okazuje się, że to są cenione w naszym społeczeństwie cechy. Takim spustem, który uruchamia mechanizm dążenia do konsekwencji jest zaangażowanie – jak już się zaangażowałam…to dalej jest z górki. Zawsze potem można się odwołać do tego, że obiecałam, zobowiązałam się, już się wpisałam na listę i tym podobne i trochę mnie docisnąć żeby trudno było mi się wycofać. I tu właśnie dążenie do konsekwencji może być dla nas problematyczne, bo jak mnie ktoś sprowokuje do obietnicy albo poparcia jakiejś idei to z polnej drogi wpływu wjedzie prosto na moją autostradę. Bo przecież nie chcę wyjść na niekonsekwentną i chwiejną, dlatego będę wykonywać kolejne kroki, które wynikają z poprzednich kroków i te wszystkie kroki mogą mnie doprowadzić prosto tam….gdzie nie chcę być. To nie znaczy, że samo dążenie do konsekwencji jest złe. To nam pomaga bardzo w życiu. Pomaga na przykład realizować cele – mówi się dużo o tym żeby zapisywać swoje cele i już samo to zwiększa zaangażowanie się w realizowanie tego na czym nam zależy. Ale bezrefleksyjne zgadzanie się na kolejne rzeczy tylko dlatego, że wstępnie zaangażowałam się w coś i zgodziłam się na coś to nie jest najlepszy pomysł. Dlatego dobrze jest zwracać uwagę na to w co się angażujesz, bo to sięga aż do Twojego obrazu samego siebie i może go zmienić bez Twojej świadomości a to już jest naprawdę niebezpieczne. Kolejna reguła to reguła społecznego dowodu słuszności.

Społeczny dowód słuszności

A chodzi tu o to, że ludzie skłonni są przyjąć, że właściwa dla nich jest wiara w coś, robienie czegoś i odczuwanie czegoś, w co wierzą, robią i czują inni. Czyli oceniając to czy coś jest słuszne dla nas czy nie odwołujemy się do tego, co myślą na ten temat inni ludzie, szczególnie ci którzy są do nas podobni. Określamy na podstawie zachowania innych jakie postępowanie jest poprawne a jakie nie i co jest zabawne ci inni robią to samo. Patrzą na nas i czekają i co my zrobimy. Generalnie im więcej osób postępuje w jakiś sposób, tym ten sposób postępowania wydaje się nam jakiś taki bardziej sensowny i generalnie słuszny. Czyli popularność i ilość rządzą. Z jednej strony to ułatwia, bo jednak często większość ma rację, dlatego możemy się opierać na tej zasadzie przy podejmowaniu decyzji, z drugiej strony to otwiera nas na manipulację. Pewnie milion razy słyszałeś czy słyszałaś w reklamie stwierdzenia typu – 98% Polek czy Polaków wybrało nasz produkt. Albo 9 osób na 10 potwierdza skuteczność czegoś tam. W Internecie często widać pod produktem, który akurat oglądasz inne produkty, które kupili albo oglądali inni. Widzisz też na bieżąco licznik osób, które oglądają tę samą rzecz, co Ty. Wszędzie słychać, że coś jest bestsellerem, najpopularniejszym produktem. To nam ma potwierdzać jakość produktu, przynajmniej tak mogłoby być gdyby to była prawda, ale często to prawda nie jest. Społeczny dowód słuszności też widać w kampaniach wyborczych – te wyborcze owacje przywiezionego na miejsce tłumu zwolenników w tle, albo opinie ludzi niby zaczepianych na ulicy, którzy jakoś tak dziwnie elokwentnie wypowiadają się o programach wyborczych i zaletach danego kandydata…Sporo tego jest dookoła, ale dzięki temu, że widać w tym przesadę, łatwo to wychwycić  i uwrażliwić się na takie sztuczne i sfabrykowane dowody. To nas właśnie tutaj ratuje. Kolejna jest reguła lubienia i sympatii.

Reguła lubienia i sympatii

Wiadomo, że bardziej ulegamy ludziom, których lubimy a inni łatwiej ulegają nam kiedy czują, że są przez nas lubiani. Dlaczego tak się dzieje? Bo jak ktoś nas lubi to teoretycznie chce dla nas dobrze. A na jakiej podstawie ludzie mogą nas bardziej polubić? Chociażby na podstawie podobieństw i to bardzo różnych – podobnych poglądów, pasji, wyglądu, mimiki, zachowania i gestów. I tutaj ciekawa technika używana przez ludzi, którym zależy żebyśmy ich polubili – mimikra. Mimikra to nic innego jak naśladowanie. Ludzie automatycznie naśladują na przykład postawę ciała, tempo mówienia, ruchy czy mimikę innych ludzi. A im bardziej ktoś do nas dopasowany pod tym względem tym więcej sympatii do niego odczuwamy. Mimikry można bardzo łatwo użyć żeby wzbudzić naszą sympatię przez stworzenie wrażenia podobieństwa a przez to skłonić nas do tego żebyśmy przychylniej się odnosili do osoby czy do produktu, który prezentuje. Mamy po prostu poczucie, że ta osoba jest po naszej stronie. A jak jest po naszej stronie to znaczy, że działa też na naszą korzyść, przecież taka osoba by nas nie oszukała prawda? No niekoniecznie prawda. Oddzielajmy to jaki ktoś dla nas jest i to jak dużą sympatię do niego czujemy od tego, po co tak naprawdę do sklepu przyszliśmy. Jeżeli kogoś za bardzo i zbyt nagle lubimy to przypomnijmy sobie prosty fakt – do domu zabieram produkt a nie tego pana czy panią. Kolejna jest reguła autorytetu.

Reguła autorytetu

Mówiąc profesor Robert Cialdini, odwołuję się do jednego z symboli autorytetu czyli tytułu naukowego. Autorytety mają na nas naprawdę duży wpływ. Kiedy wypowiada się ekspert ludzie nadstawiają uszu, bo ta osoba zwykle wie, co mówi, przynajmniej tak nam się wydaje. Generalnie ludzie dają się przekonać ekspertom, bo przyjmują, że ekspert się zna, szczególnie kiedy sami się na danej rzeczy nie znają. Słuchanie eksperta daje im możliwość podejmowania rozsądnych decyzji w zakresie o którym mało wiedzą. Dotyczy to różnych dziedzin i różnych autorytetów – prawnych, medycznych. Czasami do tego żeby nas do czegoś przekonać wystarczy sam fakt, że argumenty pochodzą od autorytetu nawet jeżeli te argumenty niekoniecznie mają jakiś wielki sens. Co sprawia, że autorytet tak bardzo na nas działa? Oczywiście to, że od dziecka ulegamy autorytetom. Słuchamy rodziców, nauczycieli w przekonaniu, że oni wiedzą lepiej od nas. I zwykle to nam pomaga, tak samo w dzieciństwie jak i w życiu dorosłym, ale czasem łapiemy się w bardzo prostą żeby nie powiedzieć prostacką pułapkę manipulacji związanej z autorytetem. Chodzi o fałszywe autorytety. Ten pan z reklamy w kitlu, który zachwala suplement diety niewiele ma wspólnego z autorytetem szczególnie, że parę dni później widzimy go w reklamie banku a tydzień później w reklamie orzeszków ziemnych. Pułapka czyha na nas zawsze wtedy, kiedy bezrefleksyjnie zdajemy się w swoim postępowaniu na automatyzmy. Łatwo jest dać komuś okulary, prześwietlić kadr, założyć kitel czy wsadzić aktora do luksusowego samochodu. Ale pytanie jest zawsze to samo – czy ta osoba jest ekspertem czy nie? Jeżeli jest to na ile można jej zaufać w tej konkretnej sytuacji? Następna jest reguła niedostępności.

Reguła niedostępności

Przeważnie bardziej wartościowe i godne pożądania wydaje nam się to czego jest mało albo to do czego mamy ograniczony dostęp. Czyli to, że czegoś jest mało automatycznie wpływa na naszą ocenę wartości danej rzeczy – podnosi ją. Dlatego bardzo zaczynamy pragnąć tej rzeczy. Poza tym jak czegoś jest mało a to czego jest mało jest cenne, to zwyczajnie nie chcemy tego stracić. Bardzo silnie wpływa na nas wizja utraty czegoś cennego. W ogóle dużo bardziej nie lubimy tracić niż lubimy zyskiwać. Dlatego następnym razem jak zobaczysz w telewizji informację o tym, że jacyś ludzie pobili się o telewizory to spójrz na nich łaskawszym okiem, bo nie dość że telewizorów było mało czyli nagle stały się wyjątkowo cenne to jeszcze emocje podsyciła konkurencja z innymi. Każde ograniczenie dostępu do czegoś powoduje, że wartość danej rzeczy rośnie i to dramatycznie. Te wszystkie przemijające okazje, stanie przed drzwiami sklepu od 4 nad ranem żeby coś tam kupić to wszystko odwołuje się do reguły niedostępności. I każdy z nas mniej albo bardziej jest podatny na takie, nazwijmy to, okazje. Ciągłe słyszymy, że oferta jest limitowana, czas ograniczony, że coś szybko znika z półek i trzeba się pospieszyć a jak już zniknie to nigdy się nie pojawi. To wszystko jest przekonujące, ale to nie wszystko. Jest coś jeszcze oprócz samych reguł a konkretnie to, co dzieje się zanim utkniemy w którejś regule.

Coś jeszcze…

Chodzi mi o to, co poprzedza komunikat, który ma wywrzeć wpływ. Czyli to nie jest tak, że jest komunikat a potem reakcja. Najpierw jest przygotowanie, potem skierowanie nas w stronę jakiejś reguły a dopiero potem reakcja. Cialdini takie przygotowanie nazywa pre-swazją. Nie będę dzisiaj wchodziła w szczegóły, ale zależy mi na tym żeby podkreślić znaczenie tego, co dzieje się zanim pojawi się prośba albo próba skłonienia nas do czegoś, bo to co pojawia się jako pierwsze wpływa na to jak zareagujemy na drugie. Ma znaczenie nasz nastrój, to gdzie kierowana jest nasza uwaga, jakie skojarzenia pojawiają się w naszych głowach, to czy trzymamy w dłoniach kubek z ciepłą kawą czy lodowatą lemoniadą. To czy w tle jakiejś strony Internetowej czy obrazka widzimy coś co kojarzy się z miękkością, z ceną czy z jakąś inną właściwością danego produktu. To wpływa na nasze decyzje. Naprawdę nie sposób tego wszystkiego zliczyć i uwzględnić. Ratuje nas tylko świadomość istnienia tych mechanizmów i wiedza na temat tego jak działają. To w połączeniu z odrobiną refleksji na temat tego, co skłania nas do określonych decyzji może nam pomóc poradzić sobie w tym gąszczu informacji. Myślę, że sama świadomość tych mechanizmów może być pomocna w uchronieniu się przed pułapkami jakie zastawiają na nas różnej maści oszuści, ale też umożliwia nam lepsze rozpoznanie sytuacji w których temu wpływowi warto ulec. Umiejętność rozróżnienia jednego od drugiego jest tu najcenniejsza. Dlatego szczególnie polecam w tym temacie dwie książki Cialdiniego – jedna to ‘Wywieranie wpływu na ludzi’ a druga to ‘Pre-swazja’.

Magda Adamczyk